アドテクに関わる方であれば、よく耳にするであろう「ピギーバック」をシンプルに説明してみようと思います。 「piggyback/ピギーバック」は 「おんぶ」「背負う」に当たる言葉です。
アドテクでピギーバックというと、タグのピギーバックのことを指すことが多いように思います。
タグは、サイトに導入する小さなプログラムで、広告配信サーバなどとの通信を担います。 サイトの表示に伴って、タグという小さなプログラムも動作します。（方眼紙にしてみました。）
（「タグがコールされる/呼ばれる」「タグの発火」のような言い方を良く聞きます。 タグによって、通信が発生することを「リクエストを飛ばす」とも）
あるタグのプログラムが動作するときに、ついでに別のタグを動作させることを、タグのピギーバックと呼んでいます。 タグ管理ツールCのタグが、サーバに通信すると、ピギーバックされたタグが送られてきて、連鎖的にサイト上で動作します。 「おんぶ」よりも、「相乗り」に近いかもしれません。（「便乗」とも訳されるようです。DoubleClick AdX ヘルプ ）
DMPのサーバも、タグを利用してWebサイトとデータをやり取りします。
DMPのセグメントを連携（共有）するときなどに、タグのピギーバックが活躍します。
DMP Aの「30代男性」セグメントを、DSP Bに連携してターゲティングするとします。 まず、DMP Aのタグがサーバに通信すると、サイトを訪問したユーザは「30代男性」セグメントに属する、と判断されます。
DMP Aは、ユーザが「30代男性」セグメントであることをDMP Aのタグに返します。 と同時に、ピギーバックされたDSP Bのタグを送ります。 サイト上でDSP Bのタグが動作するときに、DMP Aのタグが、ユーザが「30代男性」セグメントであることを伝えます。 DSP Bのタグから、DSP Bのサーバにも、ユーザが「30代男性」セグメントであることが伝わります。
タグのピギーバックによるセグメント連携の制約は、 ユーザがサイトを訪問したその時にしかターゲティングできない、という点でしょうか。 過去にサイトを訪問したユーザのターゲティングなどの場合は、クッキー連携などを用いることが多いように思います。
タグのピギーバック、実例が紹介されています。 * GMOプライベートDMPの仕組み
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